مدیریت فروش

 

موفق ترین بازرگانان اولیه ،همچنان که رقابت پدید می آمد می بایستس راههای مختلفی را جستجو می کردند تا آنچه را فراهم می آورند ، از دیدگاه مشتریان ، متمتیز و ویژ ه باشد . امروزه هیچ موسسه ای نمی تواند ادامه حیات دهد ، مگر اینکه بتواند به تعداد کافی مشتریانی به طور روز افزون صیر و نکته سنج را جذب و نگهداری کند . و تلاش در این راه ، در حالی که رقابت شدید تر و بیرحمانه تر می شود ، همچنان ذهن را به خود مشغول میدارد . موضع گیری هوشمندانه در رقابت در زمینه محصول و قیمت می تواند در کوتاه مدت جای پایی فراهم آورد ، اما برای بیشتر موسسات مطمئن ترین راه به منظور ادامه حیات و موفقیت ، آن است که با کیفیت خدمات همواره در خاطر مشتریان باقی بمانند . این یک اندیشه ساده ، ولی نیرومند و جذاب است .

برخی اعتقاد داشتند که تفاوت از طریق آموزش کارکنان خط مقدم – یعنی کارکنانی که با مشتریان تماس برقرار می کنند و رفتار خوبی با آنان دارند ، - به وجود می آید . در بعضی از موارد ، میلیونها پوند صرف برنا مه های آموزشی شد که به سرعت به نام( آموزش لبخند ) معروف شدند . با این همه ، این نگرش در مدت کوتاهی دچار شکست شد ، زیرا نتایج ، کوتاه مدت بودند . از این نکته ، دو حقیقت آشکار می شود :

1- اینکه کارکنان لبخند بزنند یا نزنند ، بیشتر به چگونگی اداره و رهبریشان بستگی دارد تا به نحوه آموزش آنها .

2-د وظیفه اصلی این نبود که به مشتریان لبخند بزنند ، بلکه تجربه کیفیت را می بایستی به طور کامل برای آنها فراهم کنند ، به طوریکه مشتریان به آنها لبخند بزنند !

پیتر دراکر هوشمندانه خاطر نشان می سازد که (در درون چهار دیواری ) شرکت نتیجه ای حاصل نمی شود . تنها نتیجه واقعی برای هر کسب و کار آن است که مشتریان راضی داشته باشد ،و رضایت نتیجه به دست آوردن بسیاری از چیزها ی کاملا درست است . تجربه ادامه خدمت مبتنی بر کیفیت ، نتیجه مدیریتی است که به همه جنبه ها و عناصر توجه دارد و فقط موسساتی میتوانند این خدمت کیفیت را به طور پایدار ادامه دهند که تعهد عمیقی داشته باشند و نگرش جامعی را دنبال کنند .

بدیهی است ک الگو و سبک رهبری در هر سازمانی ، تا حد زیادی ، تعیین کننده است . در یک موسسه خدماتی ، وظیفه رهبری ایجاد تعهدی فراگیر به مشتری ، به عنوان یک راه زندگی رای کسب و کار است که در اولویت قرارر می گیرد و سازگاری با آن الزامی است ، نه اختیاری . اگر قرار باشد که این تعهد صنفی مورد پذیرش واقع شود ، ضرورت بعدی آن است که رهبر شرکت (گفتار را به کردار ) مبدل سازد . همان گونه که تام پیترز به رهبران موسسات توصیه می کند که ( آنان به کردار شما نگاه میکنند ، نه به گفتارتان !) اگر رفتار رهبر یک شرکت که ادعا می کند به کییفیت خدمت در قبال مشتری متعهد است ، نشانگر این اولویت واقعی نباشد ، افراد نمی توانند بپذیرند که این یک تعهد صادقانه است . در واقع ،آنان رفتاری را که از مدیران خویش تجربه کرده اند ، احتمالا به مشتریانشان منتقل خواهند کرد . بدون رهبری مطلوب و قانع کننده ، هر گونه نو آوری در شرکت به انحراف کشیده خواهد شد . اگر رهبر سازمان بتواند قلبها و  مغزهای متفکر کسانی را که باید سطح خدمات را بالا ببرند ، تسخیر کند ، آنگاه زمینه برای استقرار اخلاق خدمت ، مستعد خواهد شد .

در چنین  زمینه ای ، با درک انتظارات مشتریان که شما باید بر آن تاثیر بگذارید ، با روشن کردن اینکه چه وقت و چگونه شما می توانید در نظر آنان بر جسته و عالی باشید ، و با ایجاد تجربه کیفی کامل در هر فرصتی ، شما می توانید به منظور موفقیت موسسه ، سفرتان را به سوی تعالی آغاز کنید . دستیای به تعالی در موسسه شما از راه رشد انسانها ، یادگیری از مشتریانتان ، تعیین استانداردهایی برای هر جزئی از عمل ، به وجود آوردن ثبات ، ایجاد روابط مناسب مبتنی بر خدمت بین گروههای کار و وظائف سازمان ، و اندازه گیری ، شناخت و اعطای پاداش به عملکرد بالا ، حاصل خواهد شد . توجه به این عوامل و عناصر متعدد زندگی شرکت ، رشد فرهنگ آن را –د که به شکل گیری خود ادامه میدهد – امکان پذیر می سازد و این امر ، ارائه خدمت عالی را در طول سالها تامین و حفظ می کند . تام پیترز – یکی از دا نشمندان بزرگ مدیریت – می گوید : (آنها به کردار شما نگاه می کنند نه به کفتارتان ). پیام کاملا روشن است . چنانچه یک شرکت ادعا کند که نسبت به ارائه خدمت با کیفیت به مشتری تعکهد دارد ، و در عین حال ، رفتار مدیریت آن به گونه ای باشد که نشان دهد این موضوع ، اولویت واقعی اش نیست ، نمی توان گفت که این یک تعهد جدی اس تو او در قبال مشتری خود حساسیت دارد .

دغدغه مشتری را داشتن ، مهمترین عامل موفقیت در هکر موسسه ای است . اولویت اصلی در هر شرکتی باید جلب و حفظ مشتری باشد . ناکامی در تحقیق بخشیدن به این امر ،به معنی سود نبردن ،رشد نکردن ، شغل نداشتن و سر انجام ،از دست دادن کسب وکار است . موفقیت در دنیای رقابتی ،از آن شرکتهایی خواهد بود که تشخیص دهند : مشتری بزرگترین سرمایه هر موسسه ای است ،مشتری همه حقوق ، دستمزد و مزایای ما را می پردازد ،و در هر کسب وکاری ،شما باید نخستین انتخاب مشتری باشید .

تو جه عمیق به مشتری و مشتری گرایی ،امروزه رمز وراز دنیای تجارت و صنعت است . این اندیشه در تمام کشورهای بلند پرواز ،نیروی بزرگ پیش برنده به شمار می آید و شعار (اول مشتری )،اکنون به عنوان راه دستیابی به برتری رقابتی مد نظر است .

تحقیقات نشان داده است که ارائه خدمت با کیفیت و در نتیجه ،حفظ مشتری برای سازمان حیاتی است . افزایش حفظ مشتری حتی به میزان 5 در صد ،می تواند سود را تا سطح 25 تا 30 در صد بالا ببرد ، و کسب وکاری که بتواند میزان از دست دادن مشتری را 5 در صد کاهش دهد ،ارزش خالص و نهایی هر مشتری برای آن ،تا 75 در صد افزایش می یابد .

اگر مدیران ، ارائه خدمت را در سطح کمی بیش از حد انتظار مشتری در موسسات اعمال و درونی کنند ،به نحوی که جزئی از فرهنگ سازمانی بشود ،بیشتر سود می برند  تا مدیرانی که سود را در اولویت قرار می دهند .

به طور روز افزون مشخص می شود که شرکتها به حقیقت یرینه کسب وکار باز می گردند . این امری پذیرفته شده است که در یک دنیای رقانتی به طور روز افزون ،کیفیت و خدمت برجسته ،از لازمه های ادامه حیات و موفقیت هستند . در بلند مدت ، در برابر تهدیدهای بیرونی ،فقط در صورتی می توان مقاومت کرد که موسسه برای مشتری به صورت بهترین انتخاب در آید و وفاداری مشتری کسب شود .

هر اندازه که کارخانه ،فناوری ،یا حتی محصولاتتان خوب باشند ،این عملکرد انسانها است که در موسسه تان موفقیت می آفریند . به واسطه قدرت کارکنان سازمان است که امور در جهت بهتر شدن تغییر می کنند و به واسطه توانایی آنان است که تجربه مشتری شکل می گیرد و وفاداری به وجود می آید .

عصر خدمت تصادفی فرا نرسیده ، بلکه قسمتی از تکامل جامعه است . انسان نیازهایی دارد که انگیزه ها و محرکهای مهمی هستند . نیازهای اولیه ما ،عبارتند از : غذا و سر پناه و- اگر اینها نباشند – مصممانه تلاش می کنیم تا آنها را به دست آوریم . اگر نیازهای اولیه ارضا شوند ،آنگاه نیازهای پیچیده تر روز می کنند . ما برای محیطهای امن تر و ثبات بیشتر در شرایط موجودمان تلاش می کنیم . به فرض وجود سلامت جسمانی ، باز هم بعید است که راضی باشیم . نیاز های بعدی ما پذیرش (مقبول واقع شدن )و شناخت و قدردانی هستند که – در صورت بر خورداری از آنها – احساس عزت نفس و خود باوری در ما تقویت می شود که استحکام بخش و نیرو دهنده بسیاری از جنبه های زندگش ماست . می خواهیم دیگران ما را دوست بدارند و از ما قدر دانی کنند و به نشانه هایی از اینها (دوست داشتن و قدر دانی )به طور مثبت پاسخ می دهیم . اینها همان قدر که در زندگی شخصی مان مصداق دارند ،در دنیای کسب وکار و تجارت هم صدق می کنند .

در پنجاه یا شصت سال گذشته ، افراد و جوامع با این سلسله مراتب نیازها کار کرده اند . بیشتر مردم ، اکنون سطح نسبتا بالای زندگی را یک چیز معمولی میدانند . خانه ها ،خودروها ، مسافرتهای به خارج و تمام لوازم خانگی ، امروزه چندان به چشم نمی آیند . نیازهای ما از حد صرفا (داشتن ) گذشته است و ما چیزهای پیچیده تری را دنبال می کنیم . بسیار دویت داریم که به گونه ای با ما رفتار شود که احساس کنیم مهم ، ارزشمند ، سر شناس و مورد احترام هستیم . ما تشنه رفتار وزین هستیم ، که موضوع اصلی عصر خدمت است .

وقتی که خرید می کنیم ، به مسافرت می رویم ، به دنبال سر گرمی هستیم ، از خدمات بانکی و بیمه استفاده می کنیم ، اسباب کشی می کنیم ، از تعطیلات برخوردار می شویم ، بیرون از خانه غذا می خوریم ، مشاوره حقوقی داریم کالاهایمان تعمیر می شود تعمیر ماران و دکور سازان را به خدمت می گیریم ، از کتابخانه استفاده می کنیم و خدمات بهداشتی و نظایر آن داریم ، به طور کلی ، خدمت به مشتری را تجربه می کنیم . همه ما متخصصان استفاده از خدمت هستیم . وقتی که خدمت را می بینیم و احساس می کنیم ، تفاوت بین خدمت خوب وبد را تشخیص می دهیم . موسسات ( شامل موسساتی که در گیر تولید هستند ) ، باید به مشتریان که به طور روز افزون آگاهی شان افزایش می یابد و می توانند موجب تقویت یا تضعیف این  موسسات بشوند ، به طور عمیق توجه کنند . افکار و احساسات مشتریان باید در سر لوحه برنامه کاری هر سازمانی که به موفقیت پای بند است ، قرار گیرد . همه موسسات باید بتوانند چیزهایی برای افراد هوشمند و نکته سنج تدارک ببینند که در پی چیزی بیش از خرید صرف محصولات هستند .

دغدغه مشتری داشتن ، مهمترین عامل در موفقیت هر موسسه ای است . اولویت اصلی در هر شرکتی باید جلب و حفظ مشتری باشد . ناکامی در تحقق بخشیدن به این امر ، به معنی سود نبردن ، رشد نکردن ، شغل نداشتن و سر انجام ، از دست دادن کسب و کار است! موفقیت در دنیای رقابتی ، از آن کسانی خواهد بود که تشخیص دهند :

1- مشتری بزرگترین سرمایه هر موسسه ای است

2- مشتری همه حقوق دستمزد و مزایای ما را می پردازد

3- مشتری به جایی می رود که به بهترین وجه به ( خواسته های ) او توجه شود

4- در هر کسب و کاری ، شما باید نخستین انتخاب مشتری باشید .

 

این اندیشه ها درتمام شرکتهای بلند پرواز، نیروهای بزرگ پیش برنده به شمار می آیند ، و شعار های (اول مشتری ) و (مشتری رئیس شماست )، اکنون به عنوان راه دستیابی به برتری رقابتی مد نظر قرار دارند .

تحقیقات نشان می دهد که حفظ مشتری برای کسب وکارها چه قدر حیاتی است و کیفیت خدمت ، عاملی است که ه احتمال زیاد بر میزان نگهداری مشتری تاثیر می گذارد . افزایش حفظ مشتری حتی به میزان 5 در صد ، می تواند سود را در سطح 25 تا 30 در صد بالا ببرد ، و موسسه ای که بتواند میزان از دست دادن مشتری را 5 در صد کاهش دهد ، می تواند ارزش خالص و نهایی هر مشتری را تا 75 در صد برای آن موسسه افزایش دهد . در یک بررسی مرکز هنلی با همکاری ونتورا ، در سال 1996 تاثیر خدمت ضعیف بر روی کسب وکار را به شرح ذیل نشان داده است :

1- در یک شرکت نسبتا متوسط ، ارائه خدمت بد به مشتری ، می تواند به از دست دادن در آمدی ، معادل 8/1 میلیارد پوند در طول 5 سال  و نز از دست دادن سودی ، برابر با 267 میلیون پوند منتج شود .

2- کاستن از مشکلات مربوط به خدمت به مشتری به میزان یک در صد می تواند افزایش سودی ، معادل 16 میلیون پوند را در طول پنج سال به دنبال داشته باشد .

3- حذف همه مشکلات به مشتری می تواند رشد سود را در طول پنج سال به دو برابر افزایش دهد .

تحقیق مستقلی که به سفارش ونتورا و تعهد یکی از مشتریان به NOP وسیله                                                                                                                  در سال 1997 صورت گرفت ، اهمیت خدمت به مشتریان را به شرح ذیل تعیین کرده است :

1- 86در صد از مصرف کنند گان در مقایسه با پنج سال قبل ، خدمت بهتری را انتظار دارند ،

2- 82 در صد اظهار داشتند که اگر راضی ناشند ، به فروشندگان دیگری رجوع خواهند کرد .

همچنین ، ونتورا در سال 1997 به         ماموریت داد تا تحقیقی در مورد کسانی که نوع کالا یا فروشنده را عوض کرده اند ، انجام دهد یافته های این تحقیق به شرح ذیل فهرست شده است :

1- 97  در صد از کسانی که چند بار عرضه کننده را تعویض کرده اند ، خدمت ضعیف به مشتری را عامل اصلی خود در این تعویض ذکر کرده اند .

2- 35 در صد اظهار داشتند که یک عذر خواهی ساده می توانست از مراجعه آنان به رقیب جلو گیری کند . اما تقریبا سه چهارم شرکتها هیچ کوششی بیه عمل نیاوردند تا این مشتریان ناراضی را ترغیب کنند .

3- مشتریانی که به شرکتهای رقی مراجعه کردند ، جزو کسانی بودند که برای شرکت بسیار سود آور بودند .

مرکز هنلی در سال 1997 مدلی را به کار برده است تا تاثیر خدمت ضعیف به مشتری را بر سود آوری محاسبه کند . یافته های این تحقیق ، هزینه از دست دادن مشتریان را چنین نشان داد:

1- کاهش از دست دادن مشتری ( روی گردانی مشتری )میتواند سود را به میزان 25 تا 85 در صد افزایش دهد .

2- باز گشت سرمایه در بازار یابی برای مشتریان موجود ، می تواند سه تا هفت برابر بیشتر از مشتریان آینده باشد .

3- هزینه به دست آوردن مشتری جدید می تواند پنج برابر بیشتر ا  هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد .

احساسات انسانها از دیر باز مورد توجه دنیای سنگدل تجارت نبوده است . با این حال ، اکنون احساس مردم ، تا حد زیادی ، به صورت یک هدف نهایی برای هر  کسب و کاری در آمده است . دلیل آن هم بدین شرح است :

نخست ، منبع احساسات مشتری را در نظر بگیرید . هر تماس ما – در مقام یک مشتری – ( با فروشنده ) ، وقتی که پول خود را خرج می کنیم ، در ما تاثیری بر جای می گذارد . بیشتر اوقات ، ما به این تاثیر توجهی نمی ککنیم ، چون خنثی و بی اثر است . آنچه در موقع تماس اتفاق افتاده است ، قابل توجه نبوده (نه بد ونه ویژه ) و هیچ اثری نداشته است . اما گاهی چگونگی رفتاری که با ما – در مقام یک مشتری – می شود ، پایین تر از سطح انتظارات ماست . اگر ما را نادیده بگیرند ، بی ادبانه رفتار کنند ، تا حدی سرمان را کلاه بگذارند و بی انصافی کنند ،آنگاه ما دچار احساسات منفی خشم ، یاس و دلسردی می شویم . ما مشتاق نیستیم که بار دیگر با کسی که چنین احساسی را در ما بر انگیخته است ، معامله ای انجام دهیم ! بر عکس ، در موارد دیگر ، توجهی که به ما – در مقام یک مشتری – می شود ، حالت خاصی دارد . فردی که با او سروکار داریم ،گم ،صمیمی و با علاقه به نظر می رسد . او مودبانه رفتار می کند ، رای ما زحمت می کشد و به نظر می رسد در مورد محصول اطلاع کافی دارد . بعد از چنین تماسی ما احساس خوبی درباره آن تجربه داریم ، خرسندیم و بدون تردید برای معامله دیگر آماده ایم .

این نوع نتای ج ، برای هر کسب وکاری اهمیت زیادی دارد : زیرا احساس خرسندی ، مشتری را بر می گرداند و موفقیت کس وکا ، تا حد زیادی ، به تکرار معامله و توصیه مشتریان موجود به مشتریان بالقوه تازه وابسته است .

موسسات به طور روز افزون ، از ارزش وفاداری مشتری آگاه می شوند : زیرا موفقیت شان به تکرار معامله و توصیهع مشتریان موجود (به مشتریان بالقوه ) بستگی دارد.

اگر مالک یک خودرو ، در طول عمر رانندگی اش به نوع خاصی از خودرو علاقه مند باشد ،و مثلا ، 10 خودروی صفر کیلومتر در این مدت خرید کند ، چنین مشتری بین 40 هزار تا 100 هزار پوند سود به تولید کننده رسانده است وممکن است نصف آن مبلغ عاید نماینده فروش شده باشد . اگر این مشتری راضی بتواند فقط یکی دیگر از همکاران یا دوستانشس را دراره ارزش آن خودرو قانع کند و بدین وسیله مشتری دیگری بیاورد ، بدین ترتیب ، سودسی که نصی تولید کننده و نماینده فروش می شود ، به دو رابر افزایش می یابد . بنابر این ، هر تماس بین آن مشتری و موسسه باید از این دیدگاه نگریسته شود .

مشتری ناراضی به درد هیچ کسب وکاری نمی خورد . این امر در هر نوع کسب وکاری مصداق دارد . خانواده ای که هفته ای 30 پوند از یک فروشگاه خرید می کند و به مدت پنج سال در آن محله اقامت دارد ،در حدود 8000 پوند برای آن کسب وکار ارزش دارد . اگر با اینها خوب رفتار شود و از این فروشگاه نزد دیگران به نیکی سخن بگویند ، ارزش حاصل چند برار خواهد شد . وفاداری به یک بانک ، یک شرکت بیمه ، رستوران ، آژانس مافرتی یا هر موسسه ای ، فواید مهمی را عاید آن خواهد ساخت . بنابر این، چگونگی احساس مشتری در خصوص یک موسسه و انتقال این احساس به دیگران ، می توان دبه پول وسود تبدیلشود . لذا موسسات موفق باید بتوانند از عهده احساسات مشتری بر آیندو آن را مدیریت کنند .

همه ما درباه اینکه امور چگونه باید باشند ، انتظارارتی داریم . ما درباره روشی که باما یا سایر مردم باید رفتار شود ، در اره ضوابط بهداشتی ، در باره نزاکت عمومی ، راجع به رفتار منصفانه و ارزش پول ، در اره اینکه انجام هر کاری چه قدر باید به طول انجامد و بسیاری از مسائل دیگر ، نظراتی داریم . ما معمولا از آن انتظارات ، تا زمانی که بر آورده نشوند یا بیش از حد انتظار نباشند ، آگاهی نداریم .

رمز موفقیت کسب وکار ، در رفتار بیش از حد انتظار با مشتری ، نهفته است . کشب وکار قدیمی در پی جلب رضایت مشتری بوده است – اکنون باید آنچه موجب خرسندی و شعف مشتری می شود ، (کمی بیشتر باشد . اگر (کمی بیشتر ) تجربه شود ، آنگاه احتمالا ار حد انتظارات مشتریان فراتر می رود و آنان احساس می کنند که خدمت خوبی را تجربه کرده اند . بنابر این ، خدمت مطلوب را می توان چنین تعریف کرد : ( رفتار با مشتریان به نحوی که از حد انتظارشان کمی بیشتر باشد ، و خوشحال و شادمان کردن آنان ، به جای صرفا راضی نگاه داشتن شان .)

این آگاهی بیش از پیش حاصل شده است که فقط تعهد فراگیر ، یعنی تعهد پایداری ک به صورت روش زندگی در آید ، می تواند به کشتریانی که به طور روز افزون آگاه می شوند ،خدمت مستمر با کیفیت ارائه دهد .

حکومتها در اروپا ، آمریکا و ژاپن از اعطای جوایز بین المللی کیفیت ، به عنوان عنصر کلیدی بهبود عملکرد اقتصادی ، حمایت کرده اند . با اعطای این جوایز معلوم شده است که شرکتهای دارای عملکرد بالا در طول سالیان متمادی نشان داده اند : کیفیت بای مشتری ، در نتیجه درست بودن همه جنبه های یک سازمان حاصل می شود .

برای کسب یک جایزه کیفیت در سطح ملی یا بین المللی ، شرکتها باید برتری خود را در حوزه هایی به شرح ذیل نشان دهند :

1- رضایت مشتری – کسب و کارهای موفق ، (عوامل مهم موفقیت ) خود را عواملی می شناسند که باعث حفظ و دوام وفاداری مشتریان می شوند . همچنین ، آنها می دانند که چگونه مشتریان ، شرکتها را در مقایسه با رقیب ارزیابی می کند و این اطلاعات را رای پیشبرد عملکرد شرکت به کار می برند .

 2- کارکنان – د چنی نموسساتی ، کارکنان آموزش می بینند تا خدمات بر جسته و با کیفیت ارائه دهند ،و نیز به گونه ای اداره می شوند که با کیفیت رفتاربا مشتریان ، همخوانی دارد . این تضمین می کند که آنان (کارکنان ) خود ار بخشی از یک کسب وکار با کیفیت مطلوب احساس کنند که برا ی افراد ارزش قایل است و تعهد عمیقی در قبال بهبود مستمر دارد .

3- نتایج کسب وکار – یک کسبو کار موفق می تواند نشان دهد که سما یه گذاری در کیفیت و خدمتا واقعا سود آور است . یک نتیجه بسیار مهم ، دستیابی هب هدفهای مالی و هدفهای سازمان است . تام پیترز ، از صاحب نظران مهم مدیریت ، با تجربه دریافته است موسساتی که اولویتشان کیفیت و خدمت است ، بیشتر سود می برند تا موسساتی که سود را در اولویت قرار می دهند .

4- رهبری – کسب وکار های عالی در بالاترین سطوح در سازمان ، تعهدشان را به کیفیت نشان میدهند . رهبران نه تنها ادعای کیفیت می کنند ، بلکه با در گیر ساختان خودشان در هبود برنامه های کیفیت و بردن پیام کیفیت به خارج از شرکت ، بدان عمل می کنند .

5- خط مشی و راهبرد – ارزشهای شرکت ، چشم انداز و جهت راهبردی ، تعهد قطعی به کیفیت و خدمت را در بر دارند ، و اینها آشکارا در خط مشیها که کاربرد موفقیت آمیز و عملکرد را به دنبال دارند ، متجلی می شوند .

6- منابع – مدیریت مالی ، اطلاعات و فناوری ، به گونه ای اثر بخشیبالا و پاسخگویی را به مدیریت ، کارکنان، کشتریان ، سهامداران و جامعه نشان می دهند .

7- فرایند ها- همه فرایندهای موسسه رای ارائه کیفیت و خدمت به موقع و سود آور به مشتری ، طراحی می شوند . فرایندهایی که کیفیت را به دنبال دارند ، آشکارا تعریف ، تایید و نظارت می شوند و ه طور مستمر ، به مشتری پاسخگو هستند .

8- تاثیر بر جامعه – موسسات عالی و پیشرفته به محیط شان علاقمند و حساس اند . آنها می توانند نشان دهند که سازمان شان – به عنوان عامل کمک به کیفیت زندگی ، بهبود محیط وپاسخگو د براب استفده از منابع دنیا ، از سوی جامعه مورد پذیرش قرار گرفته است .

بنابر این ، کیفیت و خدمت، حاصل آگاهی ،تعهد وکمال طلبی همه جانبه کسب وکار است . در دوره کوتاهی ، خدمت به مشتری با آموزشهای کوتاه مدت کارکنان خط مقدم ، قابل ارائه بوده است . تجربه به سرعت نشان داد که روش مزبور ناشیانه و غی کار آمد بوده است .

مشتریان ،زرگترین سرمایه هر کسبو کاری هستند . چنانچه فکر می کنید که این فقط شعار وتکرار مکررات است ،شما نباید بیش از این اشتباه کنید .مشتریان عنصری هستند که بدون آنان شرکت نمی تواند در بازار رقابتی به حیات ختود ادامه دهد .اکنون مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند .آنان به جایی می روند که تصور می کنند به طور پیوسته آنچه شادومسرورشان می سازد ،به دست می آورند .

شواهد ذیل رااز تحقیقات در سراسر جهان ،درباره آنچه بین کسب وکارهای موفق در زمینه های گوناگون و دیگر رقیان تفاوت به وجود می آورد ،در نظر بگیرید .تحقیق بازل و گیل در سال 1987 ،ویژگیهای شرکتهایی را که شهرت واعتبار بالایی در خصوص کیفیت خدمت داشته اند ،به شرح ذیل نشان داده است :

1- میزان نگهداری مشتریان در سطح بالا بوده است .

2- از تبلیغ شفاهی (صحبت مشتریان )سود زیادی عایدشان می شده است .

3- در برابر شکتهایی که از نظر مردم در ارائه خدمت ضعیف بوده اند ،سهم بالایی از بازار را به خود تخصیص می داده اند .

4- اعتبار وشهرت آنها موجب جذب کارکنان مستعد بوده است .

5- نزخ باز گشت سرمایه و حاصل فروش آنها دو برابر شرکتهایی بوده است که خدمات شان در سطحی پایین تلقی می شده اشت .

خدمت بد برای کسب وکاربسیار گران تمام خواهد شد .تحقیقاتی که در کشور کانادا با پشتیبانی شرکت مشاوره ای لاونتول و هوروات درباره 1000شرکت ،از جمله برگرکینگ ،پروکتر وگمبل ،وآی بی ام انجام شده ،نشان داده است که :

1- خدمت ضعیف ،فروش را به میزان 10 در صد کاهش میدهد .

2- وقتی که خدمت هب مشتری ضعیف باشد ،کارکنان ،شرکت را ترک می کنند ،زیرا از کارشان دلسرد می شوند و این امر ،هزینه های اضافی زیادی از حیث استخدام کردن ،آموزش مجدد واخراج دربر دارد .

3- وجود خلا بین تعهد به کیفیت خدمت در رده بالا و کارکنان خط مقدم در ارائه خدمت ،یک امر عادی است .

4- وقتی که به اندازه کافی بر آموزش و پاداشها تاکید نشود ،کیفیت خدمت خدشه دار می شود .

5- شرکتهای دارادی خدمت ضعیف ،سهم بازارشان را سالانه 2 درصد از دست می دهند ،در حالی که شرکتهایی که خدمت خوب ارائه می دهند ،سهم بازارشان 6 در صد در سال افزایش می یابد .

برنامه های تحقیقاتی کمکهای فنی ،بیش از چند سال در مورد هزاران شرکت در سراسر جهان اجرا شده است و نتایج نشان می دهد که :

1- 96در صد از مشتریان  ناراضی از شرکتی که کارکنانش آنان را ناخرسند کرده است ،شکایت نمی کنند ،اما به طور متوسط،تجبه بدشان را برای 10 نفر دیگر بازگو می کنند .

2- 40 در صد از مشتریان در نتیجه خدمت ضعیف به رقبا روی می آورند ،و 66 در صد از آنان به سبب رفتار نا مطلوب برخی از کارکنان شرکت ،به چنی نکاری دست می زنند .

3- هزینه جذب مشتری جدید ،پنج برابر بیش از هزینه حفظ مشتری موجود است .

4- شرکتهای خدماتی ،نوعا سالانه 10 تا18 در صد از مشتریان خود را از دست می دهند .

5- سازمانهای با راهبردهای خدماتی دقیق ،قابل در ک وعملی و دارای بینش کیفیت خدمت ،احتمال دارد تا چهار برابر بیشتر از سازمانهایی که فاقد این گونه راهبردهای خدماتی هستند ،از سوی مشتریان خود به عنوان ارائه دهنده خدمت ممتاز ارزیابی شوند .

شواهد روشن اشت : عرضه خدمت عالی به مشتری ،عنصر کلیدی موفقیت کسب وکار است .

بنابر ای ن،افزایش کیفیت خدمت ارارئه شده ه مشتریان ،،لازمه دنیای رقابتی امروزی اشت . لذا کار مدیراین است که افراد را هدایت کند تا به الزام کیفیت خدمت باور پیدا کنند و آنان را متقاعد سازند که به آن متعهد باشند و بتوانند با رفتارشان خدمت خوب ارائه دهند .

همه ما می دانیم که خدمت ضعیف چگونه است و چه احساسی بر می انگیزد .بسیاری معتقدند که خدمت به مشتری ،چیزی جز پیروی کاز عقل سلیم نیست . (عده ای دیگر اشاره می کنند که اشکال عقل سلیم این است که چندان هم همگانی نیست !) در حقیقت چالش برای هر سازمان آن است که همت کند تا در هر تماسی بر مشتری اثر بگذارد ،و نوعی ساختار سازمانی و فرهنگی به وجود آورد که بتواند چنین خدمتی را عرضه کند .